零售商的崛起，，，，，，，，突破了品牌造作商和零售商之间潜在的平衡关系。。。。。。。。由于自有品牌可能给零售商带来更多的利润，，，，，，，，赢得顾客忠诚，，，，，，，，因而受到越来越多零售商的亲睐。。。。。。。。 

　　零售商打造自有品牌六项建炼  

　　当前，，，，，，，，我国零售业发展迅速。。。。。。。。据国度统计局颁布的数据，，，，，，，，即便在金融危唬唬；；；季跋，，，，，，，，2008年中国社会消费品零售总额靠近11万亿元，，，，，，，，比上年增长21.6%，，，，，，，，增速比上年快了4.8个百分点。。。。。。。。同时，，，，，，，，零售业竞争日益强烈，，，，，，，，表资零售加紧对市场的抢夺，，，，，，，，去年表资零售规模所占比沉高达22.5%，，，，，，，，同比增长2.4%；；；；；；并且，，，，，，，，零供双方博弈有日渐加强的趋向，，，，，，，，造作商作为供给方加强同零售商的交涉力量。。。。。。。。那么，，，，，，，，是否占有和发展自有品牌，，，，，，，，就成为当今本土零售商面对的一个沉大问题。。。。。。。。 

　　解读零售商自有品牌近况 

　　零售商自有品牌，，，，，，，，单一地讲就是产品贴着零售商自己的品牌标志并在其渠路里销售。。。。。。。。综观整个零售业，，，，，，，，自有品牌发端于西方蓬勃国度并已形成规模。。。。。。。。美国自有品牌经营商协会（PLMA）的数据批注，，，，，，，，近年来，，，，，，，，零售商自有品牌在西欧市场上的销量比例达30%～40%，，，，，，，，美国市场为20%以上，，，，，，，，日本市场为10%左右。。。。。。。。大型零售商占有自有品牌的比沉高，，，，，，，，极大地推动了他们的业绩。。。。。。。。例如超市业态中的领头羊沃尔玛，，，，，，，，其销售商品中约有1/4商品为自有品牌，，，，，，，，30%的销售额来自自有品牌；；；；；；百货业态的玛莎（Marks & Spencer）则100%使用系列自有品牌，，，，，，，，消费者品牌忠诚度很高。。。。。。。。同时，，，，，，，，自有品牌销售增长速度较快，，，，，，，，不少品类超过了造作商品牌。。。。。。。。 

　　反观我国零售商自有品牌的近况，，，，，，，，差距是客观存在的。。。。。。。。从经营水平看，，，，，，，，除国美、苏宁、百联、华润万家等少数几个企业在全国领域形成规模唬唬；；；季直，，，，，，，，其他好多零售企业无论门店数量、销售额还是利润水平都很不够；；；；；；从战术规划看，，，，，，，，国内零售企业对自有品牌尚未齐全提上战术高度，，，，，，，，短缺长远的思考和经营，，，，，，，，大多本土零售商一再暗示自己将来的主题竞争力会放在商品流通和服务上；；；；；；从营销细节来看，，，，，，，，国内零售商在产品质量节造、信息传布沟通、品牌战术执行以及与供给商关系处置方面还有很大提高空间，，，，，，，，国美、永乐等都曾推出过一些自有品牌商品但收效欠佳，，，，，，，，百联于2007年在自己的卖场中销售羊毛衫自有品牌“EALIO”也遭逢过门前萧瑟的狼狈。。。。。。。。 

　　本土零售商是否要做好自有品牌呢？？？？？答案是注定的。。。。。。。。（1）零售商对产品的节造力较强，，，，，，，，无论委托厂家出产还是属厂自产，，，，，，，，零售商均处于主导职位，，，，，，，，有利于执行质量监督和成本节造，，，，，，，，从而在销量和利润方面获得效益。。。。。。。。（2）零售商直接面对消费者，，，，，，，，自有品牌更容易切近指标市场需要，，，，，，，，卖场对产品促销也更有针对性和自动性，，，，，，，，形成产销一体化的“正循环机造”。。。。。。。。（3）自有品牌有利于传布零售商的品牌信息、推进品牌影响力、提升品牌形象、对零售商提升竞争力有着积极的意思。。。。。。。。（4）本土零售商在自有品牌上存在显著的短板，，，，，，，，经营规模和收益不及使本土零售商不足打造自主品牌的底气，，，，，，，，战术缺失会导致企业失落将来的机遇，，，，，，，，营销战术缺位将造成自有品牌性命力虚弱，，，，，，，，若是本土零售商再不迎头赶上，，，，，，，，市场份额和顾客份额将日益流失。。。。。。。。 

　　打造零售商自有品牌的六项建炼 

　　由于零售商的性质是商品流通企业，，，，，，，，所以自有品牌产品要通过委托其他出产企业或自己的从属出产部门来提供，，，，，，，，再借助自己品牌在消费者心目中设置起来的声望销售出去。。。。。。。。这就要求零售商拥有相当的实力和规模，，，，，，，，优良的品牌形象也不成或缺。。。。。。。。除此之表，，，，，，，，本土零售商还必要做好以下六项建炼。。。。。。。。 

　　1．扩大经营规模。。。。。。。。零售商自有品牌同经营规模的关系亲昵，，，，，，，，门店数量、销售水平和资金实力是自有品牌的必要保障。。。。。。。。本土零售商要适当加快开设新的门店，，，，，，，，占据终端，，，，，，，，形成宽大的渠路系统，，，，，，，，扩大销售规模，，，，，，，，堆集和引进发展资金，，，，，，，，从而吸引出产企业为自己做贴牌产品或成立自有厂房，，，，，，，，并通过巨大的销售网络将产品推向市场。。。。。。。。在这方面零售企业可充分利用环境中的机遇。。。。。。。。例如，，，，，，，，国内的新医疗造度鼎新为医药零售提供了机缘，，，，，，，，连锁药店在社区开更多的分店，，，，，，，，资金不够能够采取融资的方式；；；；；；老苍生大药房借助8200万美元的风险投本钱，，，，，，，，在全国开设门店达300家，，，，，，，，获得规模效益，，，，，，，，为自有品牌摊平路路。。。。。。。。再如，，，，，，，，城乡两全发展政策的执行使村落人丁不休向区县转移，，，，，，，，采办力也逐步提高，，，，，，，，综合超市在这些处所布局切合市场发展趋向；；；；；；pg麻将胡了超市打算将来3年在沉庆主城和万盛、万州等区县投资15个亿，，，，，，，，开设超市数量达到100个，，，，，，，，由于pg麻将胡了意识到只有密集布点能力提高竞争力，，，，，，，，给自有品牌奠定坚实基础。。。。。。。。 

　　2．规划可行战术。。。。。。。。自有品牌对零售商有诸多益处，，，，，，，，却不是一挥而就的事件，，，，，，，，要从长远和系统的角度规划几个沉要问题，，，，，，，，蕴含：自有品牌的定位是什么？？？？？哪些品类适合做自有品牌？？？？？自有品牌的数量若何？？？？？品牌定位设置起自有品牌在消费者心目中的怪异地位，，，，，，，，用差距化的特色占据消费者的心智，，，，，，，，赢得他们的青睐；；；；；；凭据定位情况，，，，，，，，结合自身前提，，，，，，，，确定拥有优势的品类来打造自有品牌产品，，，，，，，，凸起比力优势；；；；；；在自有品牌数量上，，，，，，，，既不成无为也不成过度而为，，，，，，，，量力而行，，，，，，，，持续发展。。。。。。。。屈臣氏的成功经验能够作为借鉴，，，，，，，，定位方面，，，，，，，，屈臣氏将指标市场锁定在白领人群，，，，，，，，抓住现代人对健全和美的需要，，，，，，，，品牌定位于“健全、美态”，，，，，，，，并以质优价廉为特色，，，，，，，，开发、定造和销售自有品牌产品；；；；；；品类方面，，，，，，，，健全主题以保健品和维生素为主，，，，，，，，美态主题蕴含化妆系列和日常唬唬；；；だ硐盗校唬唬；；；产品扩大方面，，，，，，，，屈臣氏对所售商品进行统计，，，，，，，，把握消费者偏好，，，，，，，，选择有前途的种类做2～3年品牌蓝图描述，，，，，，，，再通过竞争选择合格造作商，，，，，，，，按自有品牌产品尺度来出产供货。。。。。。。。这样，，，，，，，，自有品牌数量由少到多再到规模唬唬；；；，，，，，，，，经过8年功夫，，，，，，，，屈臣氏发展了2000多种自有品牌产品，，，，，，，，比例已占到店内商品总数的20%，，，，，，，，市场份额占到34%，，，，，，，，销售额占总销售额的15%。。。。。。。。 

　　3．掌控产品质量。。。。。。。。质量是自有品牌的主题内涵之一，，，，，，，，关系到零售商的销量和品牌形象。。。。。。。。造就自有品牌之初，，，，，，，，零售商就必须把质量放在首位，，，，，，，，不能以钻营廉价而降低质量尺度。。。。。。。。由于零售商自有品牌产品多是委托造作商出产，，，，，，，，选择优良的造作企业作为合作同伴便显得极度沉要。。。。。。。。（1）有实力的零售商首选行衣凤确当先出产商合作，，，，，，，，依附其已成立起来的质量体下反确保贴牌产品的质量，，，，，，，，如沃尔玛在中国的分店销售自有品牌纸巾，，，，，，，，选择的供货商为驰名纸业公司维达集团；；；；；；再如乐购（TESCO）在上海的门店推出自有品牌蔬菜，，，，，，，，是与上海春鸣蔬菜专业合作社共同开发，，，，，，，，后者为上海市蔬菜质量诚信企业和2010年世博会指定蔬菜供给商，，，，，，，，占有规模唬唬；；；穆躺卟顺霾，，，，，，，，只管目前TESCO品牌蔬菜在其卖场中只占菜类商品5%的比例，，，，，，，，但高品质能赢得消费者的信任。。。。。。。。所以，，，，，，，，本土零售商推出的自有品牌也应“质”字当先，，，，，，，，宁缺毋滥，，，，，，，，从少量优质产品做起，，，，，，，，起步阶段即在消费者心目中留下优良印象。。。。。。。。当然，，，，，，，，由此可能产天生本抬高，，，，，，，，为平衡价值，，，，，，，，零售商在能力领域内加以补助，，，，，，，，烧毁短期利益，，，，，，，，为自有品牌悠久竞争力夯实根基，，，，，，，，不失为明智之举。。。。。。。。（2）若是零售商选择和通常的造作商合作，，，，，，，，肯定要在产品订购合同中明确质量尺度，，，，，，，，并严格贯彻执行；；；；；；或同对方共同成立质量监控系统，，，，，，，，派自己的质检幼组到出产企业实地调查和监督，，，，，，，，预防低质产品流入卖场。。。。。。。。（3）零售商可结合直接接触消费者、相识市场趋向的优势，，，，，，，，靠自有的研发和出产部门来设计和出产产品，，，，，，，，将产品质量齐全把握在自己手中。。。。。。。。 

　　4．优化品牌战术。。。。。。。。通常来说，，，，，，，，零售商直接延长其品牌到自有产品上，，，，，，，，能充分利用零售商已有的品牌驰名度，，，，，，，，推动自有品牌销售。。。。。。。。但在分歧阶段，，，，，，，，零售商应试虑具体情况来选择最优的品牌战术。。。。。。。。自有品牌的导入和成长阶段，，，，，，，，不确定成分多，，，，，，，，若是顿时使用零售商品牌销售自有产品，，，，，，，，风险较大。。。。。。。。好比代工企业供给的产品质量是否靠得住、售后服务是否到位、零售商品牌形象是否足以支持消费者对产品的认可等。。。。。。。。此时选取新品牌战术相对是更合理的选择，，，，，，，，这便于试水市场，，，，，，，，堆集经验。。。。。。。。泰国正大集团旗下卜蜂莲花（即以前的易初莲花）在90年代末就推出自有品牌产品，，，，，，，，但刚起头用 “优选”、“衡美”等品牌冲锋陷阵，，，，，，，，经过试验期的调查，，，，，，，，才大规模使用“易初莲花”来定名自有产品，，，，，，，，使得自主品牌稳重发展，，，，，，，，削减市场风险对零售商品牌的冲击。。。。。。。。而当品牌运作进入正规，，，，，，，，即到了成熟期，，，，，，，，可使用以零售商品牌为主的多品牌战术，，，，，，，，既能借助主品牌的美誉度和影响力吸引消费者采办，，，，，，，，又能扩大市场覆盖面。。。。。。。。沃尔玛的自主品牌以“沃尔玛”为旗号，，，，，，，，汇集“惠宜”、“宜洁”、“Simply Basic”等牌子，，，，，，，，涵盖多个商品品类，，，，，，，，销售额和利润率大幅提高。。。。。。。。 

　　5．有效传布沟通。。。。。。。。要吸引消费者采办自有品牌，，，，，，，，零售商有效的传布品牌信息、加强与消费者沟通乃必须环节。。。。。。。。由于自有品牌凭借于零售商自身的品牌，，，，，，，，所以通过沟通讯息设置零售商品牌形象尤为沉要。。。。。。。。对于成长中的零售商，，，，，，，，一方面要大力提逾越名度，，，，，，，，利用节日、店庆和新店开张等机遇，，，，，，，，进行大规模的主题促销活动，，，，，，，，扩大对消费者的影响，，，，，，，，提升名气。。。。。。。。2009年9月，，，，，，，，pg麻将胡了超市在全国门店开业100家之际，，，，，，，，在北京、内江、沉庆等地的卖场里推出价值折扣，，，，，，，，量大返现，，，，，，，，购物抽奖等大型优惠活动，，，，，，，，仅沉庆地域的抽奖活动就设置了总共超过4万个获奖名额，，，，，，，，很好地吸引了消费者确把稳力，，，，，，，，奇妙地把规模扩张、店面发展的信息传递给消费者，，，，，，，，让他们感应该超市欣欣向荣的景象，，，，，，，，产生了零售商名气放大效应，，，，，，，，天然地传递到对其自有品牌商品的意识上；；；；；；另一方面，，，，，，，，持续增长零售商品牌的美誉度，，，，，，，，关键是将诚信和服务落实到与消费者的日常沟通中。。。。。。。。笔者曾在韩国实地调查过英国TESCO与三星集团的合伙超市HOME PLUS，，，，，，，，该超市极度注沉与消费者的沟通，，，，，，，，每天都提供免费的优美促销海报详尽介绍优惠信息，，，，，，，，卖场播放悦耳的超市主题歌曲，，，，，，，，促销人员带着真诚的微笑对顾客周到有礼，，，，，，，，服务台工作人员总是耐心地解答顾客疑难和妥善解决他们际遇的问题。。。。。。。。这使切本地消费者对该超市极度认同，，，，，，，，并“移情”到HOME PLUS的自有品牌上，，，，，，，，产生了高度的品牌忠诚。。。。。。。。 

　　6．协调零供关系。。。。。。。。零售商做自有品牌成功与否，，，，，，，，同处置和供给商的关系是否切当缜密有关。。。。。。。。对于供方——造作商品牌，，，，，，，，零售商不能由于想凸起自有品牌而过度挤压对方，，，，，，，，应采取合作共生的方式，，，，，，，，充分器沉造作商的利益，，，，，，，，在商品陈劣注促销共同、订货付款等方面都保留造作商应有的职位与权利。。。。。。。。这样零售商会相应得到他们的支持，，，，，，，，获得优质优价的产品供给，，，，，，，，从而形成不变的高低游价值链，，，，，，，，对发展自有品牌大有裨益。。。。。。。。不然，，，，，，，，情况可能走向相反的方向。。。。。。。。连锁药店海王星辰过度开发自有品牌，，，，，，，，达到了1000多个，，，，，，，，并将相当部门造作商品牌撤下柜台，，，，，，，，导致不少消费者对造作商品牌的需要无法满足，，，，，，，，转而去其他药店，，，，，，，，销售大受影响，，，，，，，，不得不缩减自有品牌，，，，，，，，支出高昂价值。。。。。。。。另表，，，，，，，，零售商对直接提供自有品牌产品的厂商亦应采取合作共赢的战术，，，，，，，，确保供给商的利益，，，，，，，，激励他们提供高质量的产品。。。。。。。。台资零售商大润发通过选择固定的供给商，，，，，，，，如水果、猪肉、大米等都“包”下了供给端厂商，，，，，，，，与之签定保障收购量和收购价的合同，，，，，，，，由于有不变的合作关系，，，，，，，，既得到高质量的产品，，，，，，，，又维持较低的价值，，，，，，，，因而其自有品牌产品拥有很强的竞争力。。。。。。。。 

    (文/ 周 全)