部门细吩旆类的消费品企业，，，，，，，在闷声发家。。。。。

涪陵榨菜依附3元一包的产品年销19亿，，，，，，，绝味鸭脖已在线下开设10598家门店，，，，，，，好想你枣成为农产品全产业链特色标杆......

尤其在这几年，，，，，，，伴随基础设施成熟与人群结构性变动，，，，，，，消费品系统性的机遇在加快涌现，，，，，，，尚未被充分挖掘的细吩旆类消费品，，，，，，，也更值得被关注。。。。。

在海潮新消费最近的一次消费品社群活动中，，，，，，，萦绕“细分赛路、领军企业”等主题身分，，，，，，，虎童基金刘旭伟与我们做了深刻的步骤论探求。。。。。

作为绝味鸭脖、大希地牛排、和府捞面等细分赛路头部企业的投资方，，，，，，，虎童以为消费品将来的刷新或投资机遇重要源于两点：一是由新的消费大局、产品逻辑所引出新的消费模型。。。。。二是由新的技术带来的新的消费刷新。。。。。而细分赛路的创新是最适合承载这些刷新的抓手。。。。。

“不否定将来或许有平台性的机遇出现，，，，，，，但留给pg麻将胡了‘门缝’不够大。。。。。”并且与互联网公司最大的区别在于，，，，，，，绝大部门消费品公司规模经济的成长，，，，，，，都必须跟功夫做直接绑定。。。。。若何捉拿消费品细分赛路的领军企业?若何在产品、供给链和贸易模式上堆集功夫价值？？？？？？

在一个多幼时的互换中，，，，，，，刘旭伟分享了虎童基金对消费品投资的主题逻辑。。。。。持久存在的品类、单一而清澈的贸易模式、沉度打磨的产品与供给链效能，，，，，，，这些身分或许是细分赛路企业得以从凶残竞争中得救的法门。。。。。

01 细分消费品类投资的16字箴言

虎童投资、判断整个消费品赛路，，，，，，，不论对于产品、渠路和贸易模式等各个方面，，，，，，，都是遵循一个价值观点。。。。。我们把这个价值观点总结为16个字，，，，，，，主题逻辑是四句话：细分赛路、领军企业、A级团队、退出清澈。。。。。

1.细分赛路

对于细分赛路，，，，，，，虎童对于整个消费品领域有自己独到、分块状的理解，，，，，，，按产品、销售、渠路类型等来做比力大块的细分。。。。。目前沉点看餐饮、食品和一些比力高频非耐用性消费品。。。。。

1)我们以为中国将来整个消费品市场，，，，，，，随着功夫的累积，，，，，，，会出现一大批极度优良的上市公司。。。。。

我自己有一个预测，，，，，，，仅仅是餐饮领域，，，，，，，中国将来就能包容100个100亿的餐饮上市公司，，，，，，，而此刻只有几家。。。。。我们仔细去看，，，，，，，不论是呷哺呷哺，，，，，，，还是海底捞，，，，，，，他们只代表了中国餐饮品类很幼的部门。。。。。但即便做火锅，，，，，，，也能够做几十上百亿的上市公司。。。。。

所以，，，，，，，我们对于中国消费品领域在细分市场的空间，，，，，，，是不做任何不安的。。。。。这对投资人而言能够说极度幸福，，，，，，，我们很少见到，，，，，，，某个特定领域险些所有的品类都有百亿以上的容量。。。。。

2)之所以选择做细分领域赛路，，，，，，，是由于我们以为目前中国政治、经济和人文、社科环境，，，，，，，促使消费领域产生了产业级此外细分。。。。。这会导致用户对产品的选择，，，，，，，出现极度详细的认知。。。。。

随着信息爆炸，，，，，，，将来消费品领域无论对创业者、治理者还是使用者而言，，，，，，，都很难形成传统意思上信息的樊篱。。。。。这意味着在信息爆炸之后，，，，，，，接下来会是产品的爆炸。。。。。所以抓住细吩旆类的机遇就极度有必要，，，，，，，而不应该再去关注那种出格大的平台型机遇。。。。。

不成否定将来或许有平台性的机遇出现，，，，，，，但留给pg麻将胡了“门缝”不够大。。。。。

3)细分能力专一，，，，，，，专一是享受功夫带给价值最有效的伎俩。。。。。中国好多消费品公司是默默无闻的，，，，，，，极度低调，，，，，，，但是他们的体量和在细吩旆类的职位是举足轻沉的。。。。。这一点和我们中国好多工业品或者其他品类的公司地点的产业，，，，，，，是不一样的。。。。。

综合来说，，，，，，，我们以为整个消费品领域将来应该更关注细分赛路的投资。。。。。

2.领军企业

1)随着中国消费品整个市场不休的演进，，，，，，，单独细吩旆类很可能出现1-3家左右的领军公司，，，，，，，这切合经济学中的“帕累托改进”。。。。。

将会有越来越多优良的公司，，，，，，，通过产品或者公司级别主题竞争力的提升，，，，，，，成为了行业细分领域的冠军公司。。。。。并且它们的成长和价值提升，，，，，，，与功夫身分息息有关。。。。。这一点上，，，，，，，我们对投资消费品领域细分赛路的领军公司极度在意。。。。。

2)领军公司必要明显的业务和贸易模式，，，，，，，这是我们投资所有公司的基准逻辑。。。。。消费品自身的输出逻辑是比力单一和直接的，，，，，，，但好多公司对于自身产品的理解很难用一两句话说明显。。。。。

事实上我们投资的好多公司，，，，，，，它险些能够把业务浓缩成四个字。。。。。好比和府捞面就是卖面条的，，，，，，，大希地是卖牛排的，，，，，，，几个字能够把公司的现实业务形容的极度明显。。。。。

我们之所以以为业务或者贸易模式的清澈与否，，，，，，，会与功夫这个身分组成直接的关系，，，，，，，是由于好多公司很少对于自己的产品性质做更深刻的梳理。。。。。

优良企业的CEO对于品类或者企业产品自身输出的直接性，，，，，，，是极度敏感的。。。。。

3)规模经济是我们极度关注的一个点。。。。。消费品公司和互联网公司最大的区别就是，，，，，，，大部门或者绝大部门的消费品公司，，，，，，，它们规模经济的成长都必须跟功夫做直接的绑定。。。。。

我很少看到一家消费品公司两年的功夫，，，，，，，纯靠自己卖货做到十几亿、二十亿、三十亿以上。。。。。若是可能突破这个瓶颈的公司，，，，，，，无疑是极度优良或者很另类的。。。。。比力典型的像平台类的拼多多、云集这类的公司。。。。。

4)我们也很看沉企业的“本钱敏感性”。。。。。好多消费品公司成长的轨迹和融资的金额，，，，，，，自身不成比例，，，，，，，而优良的消费品公司具备极度强的本钱敏感性。。。。。

有些公司融资两三千万、四五千万人民币，，，，，，，就做到四五亿甚至更高的销售额。。。。。而有些公司融资大几亿甚至数十亿人民币，，，，，，，并没有带来贸易上出格好的阐发。。。。。

这一点上来看，，，，，，，我们更但愿团队在规模经济和本钱敏感性这方面，，，，，，，有一个更好的输出。。。。。

本钱的敏感性与功夫的勾际，，，，，，，是一个必要经过持久建设的过程，，，，，，，并直接体此刻公司对于产品和供给链的效能把控上。。。。。

5)消费品公司在产业级此外扩张力极度沉要。。。。。扩张力是指对上游和下游渗入的能力。。。。。若是一个消费品公司只是在整个产业链，，，，，，，某个或几个很幼的非关键节点走的比力快，，，，，，，我们以为这家公司从功夫增长角度来看，，，，，，，可能很难极度的悠久。。。。。

3.A级团队

通常投资人会有比力明确的正负面清单，，，，，，，我们喜欢低和谐有悠久耐力的团队。。。。。

对于团队的理解，，，，，，，进建能力和天花板很关键。。。。。若是一个创业者在细分领域的行业沉浸功夫低于5年，，，，，，，这样的团队很难投，，，，，，，最低要求是6年半到7年的团队。。。。。

4.退出清澈

中国消费品公司有一点，，，，，，，极度优于同类型投资的逻辑，，，，，，，我们能够更持久忍受这家公司相对不是那么爆炸型的增长，，，，，，，由于大部门消费品企业的营收和利润水平都不错。。。。。哪怕上市慢几年，，，，，，，退出的效能水平也不会出格差。。。。。

我们整个的逻辑就是单一拥抱A股，，，，，，，远离那些虚伪的PreIPO套路。。。。。同时对峙相信，，，，，，，我们可能见证投资公司成长，，，，，，，从而实现作为投资人的资金的功夫价值。。。。。

02 消费企业的最终境界是“控货输出”

在细分领域消费品的投资上，，，，，，，除了主题框架，，，，，，，还有好多要把稳的点。。。。。其中，，，，，，，尤其要注沉对功夫身分的利用以及消费价值观的理解。。。。。

功夫累积的价值将促使公司演进，，，，，，，而消费品最终的境界是要达到类似于茅台的“控货输出”。。。。。我们能够从产品、供给链、贸易模式三个方面来拆解有关的身分。。。。。

1.一个真正好的产品要可能与功夫共舞。。。。。

1)一个品类持久存在，，，，，，，并且基于功夫的演进，，，，，，，能够不休提升贸易效能上的竞争力。。。。。这样的产品自身就肯定是一个强需要产品，，，，，，，若是不是强需要，，，，，，，你会看到一个事实，，，，，，，它很难与功夫共舞，，，，，，，很难在功夫的增长刻下实现持久性。。。。。

好比手机拍照职能的逐步壮大，，，，，，，会使得便携式数码相机逐步走向产品的末期。。。。。现实上，，，，，，，一个优良的产品自身肯定要经历过品类的竞争。。。。。

什么叫经历过品类的竞争?举个单一的例子，，，，，，，我们之所以投和府捞面，，，，，，，是由于中国人过个一百年也是还要吃面的，，，，，，，只是不愿定是吃它们家的，，，，，，，但还是会去吃张三或者李四家的。。。。。这个品类肯定会存在，，，，，，，并且贸易上的阐发肯定会被创业者去不休的打磨和创新。。。。。

2)关注产品的独个性。。。。。我很喜欢去喝一些甜的器材，，，，，，，分歧的茶饮品牌真的有那么的怪异吗?现实上我对这件事件一向持久持有一个问号。。。。。我以为可代替性很强的，，，，，，，可代替的并不是同样品类的器材。。。。。

我们看消费品的时辰极度关注产品的独个性，，，，，，，它到底造就了一个怎么的产品。。。。。企业提供的仅仅是一个器材，，，，，，，还是提供了一整套履历甚至是解决规划。。。。。

还是以面馆为例，，，，，，，直接给面是一个规划;给一碗面+桌子是一个规划;给一碗面+桌子+书房+整个的履历+形形色色的幼食，，，，，，，可能又是另表一件事件了。。。。。

3)关注产品的持久性。。。。。什么叫持久性?我会出格喜欢一个品类或者一个公司，，，，，，，不论敌手做什么产品上的变动，，，，，，，并不影响你这家公司的成长。。。。。率直说这在现代社会的竞争情况之下，，，，，，，是极度难以做到的。。。。。你可能维持增长就不错了，，，，，，，更何况去看别人。。。。。

我以为这个持久性的特点，，，，，，，是取决于这家公司对产品的定位。。。。。我们看到了好多优良的消费品的公司，，，，，，，它们的成长和数据的阐发极度优良。。。。。它们都具备这个特点：并没有看到这家公司做额表的出格的创新，，，，，，，就可能一向成长，，，，，，，不论竞争敌手做什么，，，，，，，这一点极度关键。。。。。

4)在同品类竞争的情况下，，，，，，，我以为一家公司若是能从贸易上“阻止”竞争敌手进入，，，，，，，意味着这家公司在产品上的优势足够强。。。。。

不论是做的产品、渠路还是其他。。。。。好比云集，，，，，，，作为消费品平台公司并没有从贸易上阻止竞争敌手进入，，，，，，，固然仍旧成就了很不错的企业，，，，，，，但我们会有肯定的忧郁，，，，，，，随着功夫的推移她是不是依然可能具备悠久的竞争确当先性。。。。。

相反，，，，，，，我们投的已经上市的绝味鸭脖，，，，，，，我相信在中国很难再有第二家公司愿意进入到鸭脖的ToB生态领域。。。。。这个同品类竞争或者贸易上阻止竞争敌手进入，，，，，，，是一个产品+供给链+创业模式综合的了局。。。。。

2.供给链是我们以为整个消费品公司竞争的核兵器，，，，，，，或者说是随着功夫累积价值最直接的体现。。。。。

1)供给链决定了公司产品的上限。。。。。供给链部门是每一个消费品公司必须沉点关注的对象，，，，，，，更是我们作为投资人主题考量的部门。。。。。我甚至以为供给链不仅仅决定产品高度，，，，，，，更是决定了消费品整个公司的高度。。。。。

2)供给链最主题的输出身分，，，，，，，影响了一个公司的输出效能。。。。。这里面所谓的输出，，，，，，，讲的是这家公司的产品输送的对象。。。。。输出凭据贸易模式的分歧有2B、2C，，，，，，，若是你的供给链不是足够的强劲，，，，，，，不论你做的是哪一个品类，，，，，，，扩张城市受到极度大的钳造。。。。。

好多时辰，，，，，，，我们会把细节的问题归罪于产品，，，，，，，但背后内容体现的是公司后盾供给链的效能，，，，，，，供给链尺度化的输出效能对公司是一个极大的考验。。。。。

3)产品一致能力导致用户的预期和履历一致。。。。。此刻信息爆炸的年代，，，，，，，用户对于你家的产品只有有不变的预期，，，，，，，对于你供给链或者整个公司的价值判断是齐全不一样的。。。。。

有必要对整个供给链的部门做整体的总结：pg麻将胡了供给链主题是什么？？？？？？第一决定了产品的上限，，，，，，，第二影响了pg麻将胡了输出效能，，，，，，，第三不变了客户的预期。。。。。不休的累积，，，，，，，最终在贸易的阐发上形成一个最优解——己方的售价幼于竞争敌手的成本，，，，，，，从而始终牢牢的占据贸易效能上确当先。。。。。

当然，，，，，，，想获得这样的了局，，，，，，，肯定要在技术、系统、人才上，，，，，，，在整个公司的架构上，，，，，，，做持续不休地迭代、更新和运营。。。。。最终的了局会直接的反映在，，，，，，，这个团队到底在上面这些内容傍边所赐与的功力，，，，，，，或者输出的本钱会产生怎么的效能。。。。。

3.对于贸易模式，，，，，，，我以为性质就是两个词：一个是输出，，，，，，，一个是触达。。。。。

1)关于输出。。。。。中国消费品公司的贸易模式更多要把控四个字——“控货输出”。。。。。“控货输出”最主题的点是，，，，，，，这家公司产品轻易卖几多钱都是它来定的，，，，，，，毛利率能够有极度大的弹性，，，，，，，可高可低。。。。。

“控货输出”最经典的公司就是茅台。。。。。这家公司已经通过功夫的多年累积，，，，，，，把各类文化属性、产品属性、认知属性、蕴含用户持久堆集的消费习惯，，，，，，，全数融入到一款产品里面，，，，，，，使这款产品说卖几多钱就卖几多钱，，，，，，，想怎么卖就怎么卖，，，，，，，让谁卖都是对这幼我的恩赐。。。。。这就实现了真正的控货。。。。。

控货之后才是输出，，，，，，，直接输出给C端还是B端？？？？？？茅台既能够输出给C端也能够输出给B端，，，，，，，这现实上在好多消费品领域是很难见到的。。。。。这是中国大部门消费品公司钻营的指标。。。。。若是不成能先控货，，，，，，，尽量不要思考输出的问题。。。。。

一家消费品公司只有产品好是不够的的，，，，，，，能节造产品的毛利吗?能节造产品的渠路吗?能等闲的要求渠路商提价或者降价吗?控货的主题逻辑在于，，，，，，，公司对这类品类的产品和供给链有足够能力的掌控。。。。。创业团队不论怎么肯定要做到真正可能节造自己的产品。。。。。

2)关于触达。。。。。触达消费者的方式我以为分为“蜜蜂型”和“蜘蛛型”。。。。。

“蜜蜂型”的主题在于寻迹。。。。。它们要去四处找花，，，，，，，这个“花”就是消费者。。。。。“蜘蛛型”的主题在于织网，，，，，，，蜘蛛能够不休的拓宽你的蛛网，，，，，，，更多地接触所有消费者，，，，，，，从而扩大自己的销量。。。。。

将来中国消费品公司的贸易模式，，，，，，，肯定要做到“蜜蜂型”与“蜘蛛型”并行。。。。。这意味它既要自动投合消费者的需要和爱好，，，，，，，又要不休拓宽可能接触所有消费者的通路。。。。。

线上注定要器沉，，，，，，，没有一个消费品公司能够不做线上。。。。。线下当然也要进入，，，，，，，只是区别在于自己开店，，，，，，，铺渠路，，，，，，，还是找代言人，，，，，，，还是进入实销电商。。。。。那些都是大局，，，，，，，主题是足够拓展你的通路。。。。。大局并不是主题，，，，，，，性质是肯定要具备足够的扩张到接触客户的能力，，，，，，，而不在于到底是2C还是2B。。。。。

总结下来，，，，，，，贸易模式肯定要切合产品和供给链的效能。。。。。贸易模式最终的主题是“控货输出”，，，，，，，接触消费者的方式肯定是“蜜蜂型”和“蜘蛛型”并行的方式。。。。。

我们以为贸易模式创新是在产品差距化和供给链效能之下的，，，，，，，是共同产品和供给链效能的增长的。。。。。单纯一家公司只是贸易模式创新，，，，，，，产品没特色，，，，，，，供给链掌控能力通常，，，，，，，这样的公司在功夫刻下会败下阵来。。。。。

4.最后分享两点看消费品的心得。。。。。

1)坚定不能“关门造车”。。。。。我在最近看消费品公司的过程中时时去跑线下，，，，，，，去看形形色色的场，，，，，，，去看各类各样稀罕古怪的城市，，，，，，，甚至去四五线城市的购物中内心面看整个的生态。。。。。

中国真正消费品的用户画像、结构、状态、消费的创造，，，，，，，和终年base在北上广深的一线投资人有天壤之此外。。。。。肯定要多出去走一走，，，，，，，去宽大的中国大地看一看，，，，，，，从而可能对消费品公司的理解有更为深刻的认知。。。。。

2)坚定不在消费品领域“追热点”。。。。。在行业只做四五年，，，，，，，很难成就一家热点公司。。。。。

这两点心得是我们看整个消费品公司认知误差的起点，，，，，，，或者说终年给自己的提醒。。。。。

我们得出的这些结论，，，，，，，大部门是基于看过的优良消费品公司真正经历过的轨迹而来。。。。。

中国有太多的我们不知路的极度优良的消费品公司，，，，，，，默默无闻在低调增长、扩大创新，，，，，，，进一步不休的优化产品、供给链效能，，，，，，，产生新的贸易模式。。。。。我们应该把中国这么多优良公司进一步挖掘出来，，，，，，，让中国的A股市场上更多地出现优良消费品上市公司。。。。。

<问答环节>

Q：ToB型餐饮企业的发展，，，，，，，有什么值妥贴心的处所？？？？？？

A：重要有两点必要出格关注：

1)餐饮这个品类融洽多消费品公司有一个分歧的处所。。。。。我刚才一向提到“控货输出”，，，，，，，意味着餐饮企业必须抛弃传统意思上理解的所谓“多样化”的标签，，，，，，，更沉要的是强调尺度化。。。。。

2)好多餐饮品类里面toB的企业，，，，，，，严格意思上说不是一家餐饮企业，，，，，，，而是极度典型的供给链企业。。。。。若是依照一个供给链公司的评价尺度，，，，，，，出格沉重点在于：必要判断企业自身到底是B端的盈利中心，，，，，，，还是B端的成本中心。。。。。

以绝味鸭脖为例，，，，，，，表界可能以为它是卖鸭脖给消费者的toC的公司，，，，，，，内容上绝味是极度尺度的食品供给链公司。。。。。这体此刻于它把可出现、可售卖的鸭脖、鸭舌，，，，，，，通过加盟商输出给消费者。。。。。

绝味之所以有这么好的增长和效力，，，，，，，齐全取决于把ToB的实体供给链，，，，，，，造成了B端的盈利中心。。。。。输出成B端的盈利中心与否，，，，，，，是评价餐饮供给链或者餐饮实体供给链出格关键的身分。。。。。

若是ToB的餐饮供给链公司单一地给幼店、大卖场供货，，，，，，，只可能成为那些店铺的成本中心，，，，，，，那些B端店铺的盈利不依附于你一款或者几款产品。。。。。

而一旦造成别人的成本中心，，，，，，，就会遭逢极度狼狈的情况，，，，，，，只有降价空间而没有涨价空间。。。。。这种公司除非它有能力让下游客户的商衣粪型，，，，，，，基于它的产品做出肯定的扭转，，，，，，，不然它们的持久竞争性相对来说都是比力堪忧的。。。。。

总体来说，，，，，，，像这种ToB的公司极度切合我刚才讲的“控货输出”的特点。。。。。极端一点，，，，，，，若是一家供给链公司输出的货物，，，，，，，全中国只有他们家有，，，，，，，并且大部门或者很沉要的某一些B端餐饮的利用必必要用到它，，，，，，，毛利空间还有不错的阐发，，，，，，，这种公司注定是一个极度好的机遇。。。。。

目前来看，，，，，，，很难设想这样的公司会在什么样的细分赛路出现。。。。。形成一个航母级公司的前置前提或许有一些刻薄，，，，，，，这是pg麻将胡了判断。。。。。

Q：线下餐饮连锁店与线上社群若何链接？？？？？？

A：必要明确两个前提：第一，，，，，，，链接怎么的社群;第二，，，，，，，链接社群的主张是什么。。。。。

大部门人的主张在于推进活跃度，，，，，，，加强线上线下的融合。。。。。主张没有问题，，，，，，，实现的蹊径我们有一些额表的理解。。。。。主题的点在于，，，，，，，若是是但愿通过线上社群来逐步疏导更多的消费者进入线下门店，，，，，，，必要给出理由。。。。。这个理由不在于若何去链接的作为，，，，，，，而在于线下餐饮连锁店自身通报出来的信息是什么？？？？？？

率直说，，，，，，，此刻的消费者尤其是95后，，，，，，，他们对于直接输出的链接是比力反感的，，，，，，，他们很不愿意接受通报式的信息，，，，，，，而更愿意做分享式的，，，，，，，或者说获取式的理解。。。。。我以为若是单纯的思考线下餐饮连锁若何和社群链接，，，，，，，必要沉点做以下两点：

1)把线下餐饮店的产品、供给链与服务的整体系统打磨好；；；；；；；；

2)基于已有的用户做发散式的传布，，，，，，，从而形成了一个既定的用户群。。。。。

慢慢像养蛊一样的养大，，，，，，，一个地域一个蛊，，，，，，，在分歧的地域形成密度。。。。。在单个地域形成足够开店的密度，，，，，，，会发现这些蛊之间天然而然会有反映，，，，，，，底子不必要刻意操作什么。。。。。这是我们看到的景象。。。。。

Q：若何对待潮服类项目及其投资潜力？？？？？？

A：潮服的品类是服装品类的分支。。。。。这样的项目满足了部门消费者的细分需要，，，，，，，有很好的潜在用户空间，，，，，，，这一点是没有什么疑难的。。。。。但是不是有比力大的投资潜力，，，，，，，我比力不安以下两点：

1)二级市场估值水平偏低，，，，，，，影响投资回报。。。。。

虎童投资消费的16字箴言中有一条逻辑叫做“退出清澈”。。。。。中国大部门优良的细吩旆类的衣饰上市公司A股估值都比力通常。。。。。例如高尔夫衣饰公司比音乐芬，，，，，，，营收和利润陆续7个季度维持30%~40%的高速增长，，，，，，，但目前股价40多元也不外30倍PE。。。。。

这就意味着即便投了一家公司阐发不错，，，，，，，上市有一个亿利润，，，，，，，这家公司或许率二三十亿的市值水平。。。。。；；；；；；；诖丝桃患妒谐⊥斗装类草创型公司的估值，，，，，，，很难设想它有什么出格好的规模级的投资回报。。。。。这个品类还是不错的，，，，，，，若是有比力好的便宜的投资机遇不失为A轮左右投资的案例。。。。。

2)服装的供给链现实上比力复杂。。。。。

尤其是做潮服是幼批量高返的出产，，，，，，，它们对供给链的要求和挑战比力高，，，，，，，出格对供给链的掌控能力要求高。。。。。这些公司不是没有机遇，，，，，，，率直来说回报阐发来看，，，，，，，我可能不会做出格高的等待。。。。。